Mentira verde: se utilizar de uma falsa aproximação com a temática ambiental para atrair clientes e consumidores configura greenwashing
Se identifica como sustentável, diz que está em conformidade com as práticas de responsabilidade ambiental, se intitula como quem tem compromisso com uma gestão que otimiza os recursos naturais e humanos, enfim… parece, até parece, mas não é! Sabe o que é de verdade? – Greenwashing.
Essa palavra que pode ser traduzida para o português como ‘lavagem verde’ ou ‘maquiagem verde’, que até descreve melhor o seu conceito; é na realidade uma estratégia de promover discursos, ações e propagandas sustentáveis que, com o perdão do trocadilho, não se sustentam.
O termo surgiu e ganhou relevância ainda na década de 90, com a publicação do livro Greenpeace Book of Greenwash, que define a prática do greenwashing como o ‘ato de enganar consumidores quanto às práticas ambientais de uma companhia, ou quanto aos benefícios ambientais de um produto ou serviço’.
À medida que mais pessoas tomam consciência de que a proteção do meio ambiente envolve tanto os seus próprios hábitos de consumo, quanto a atuação dos agentes econômicos em todas as etapas de produção, elas ficam mais de olho em marcas conscientes, que se diferenciam da concorrência. Por isso mesmo, que diversas empresas passaram a utilizar uma comunicação com apelo ecológico.
Assim, não é incomum nos deparamos com alguns jargões em publicidades relacionadas à sustentabilidade do tipo ‘amigo do meio ambiente’ ou ‘100% sustentável’. Tudo como forma de convencer seus clientes de que seus produtos ou serviços são mais naturais, não poluentes, saudáveis, mais livres de toxinas e etc.
Só que a empresa que faz alguma dessas ações deve conceder explicações ou provas que justifiquem tais argumentos. A imagem pública positiva tem que refletir a realidade, do contrário, é melhor que nem alie tais informações ao seu marketing.
“A transparência é um fator fundamental, pois este eixo evidencia o compromisso das empresas com uma sociedade mais justa, inclusiva e equilibrada”, alerta Gabriela Ferolla, Diretora Executiva na SEALL (startup especializada em medir resultados socioambientais e econômicos).
Para ela, um dos fatos que resulta nessa prática incoerente por parte das empresas, é por conta de ainda necessitarem de uma estrutura de ações que promovam os eixos ESG (Ambiental, Social e de Governança) alinhados e integrados a gestão estratégica da organização.
Entre as práticas definidas pelo IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), que são mais comuns quando as empresas fazem greenwashing estão as afirmações sem provas, irrelevantes ou imprecisas.
Outra exposição que caracteriza a maquiagem verde é a divulgação sobre o investimento em uma ação ambientalmente responsável que está sendo feita para fins de compensação, ou seja, na tentativa de encobrir práticas destrutivas já realizadas anteriormente por essa organização.
Além disso, existem outras afirmações que não passam de mera obrigação legal e que não representam nenhuma atitude mais sustentável.
Importante destacar que a prática de greenwashing possui punições previstas em lei. O Código de Defesa do Consumidor em seu artigo 37 dispõe que é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva e ele se aplica também as empresas do B2B (Business-to-business – em livre tradução; empresas que fazem negócios com outras empresas).
“O que qualifica uma pessoa jurídica como consumidora é a aquisição ou utilização de produtos ou serviços em benefício próprio; isto é, para satisfação de suas necessidades próprias, sem ter o interesse de repassá-los a terceiros”, alerta Caroline Duarte, coordenadora jurídica do SETCESP.
Apesar disso, cabe destacar para as empresas, inclusive as de transporte rodoviário de cargas, que não há nada de errado na adoção de medidas ambientalmente responsáveis sem abrir mão do lucro; o problema está todo no fato de quando empresas simulam uma preocupação ambiental apenas para lucrar.
Se caracterizada a publicidade enganosa, aquele responsável por sua veiculação estará sujeito à imposição de contrapropaganda. Vale lembrar que em tempos de fake news, o público está cada vez mais atento e buscando checar as informações. Então, se anunciou, mostre que está cumprindo.
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